De publiek-private samenwerking ‘Transparant, gezond en duurzaam’ van de supermarktbranche, Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en Wageningen University & Research (WUR) onderzocht onder andere de effectiviteit van de vezelmeter op brood. De vezelmeter geeft consumenten informatie over het aantal vezels in de broden. Geconcludeerd wordt dat de vezelmeter een goede toevoeging lijkt op broodproducten om alle klanten, ongeacht inkomen en opleiding, te stimuleren gezondere producten te kopen.
Uit de belangrijkste onderzoeksresultaten in het CBL Zichtboek ‘Transparant, gezond en duurzaam’:
2021 veldexperiment en verkoopanalyse: In hoeverre kan een vezelmeter het aankoopgedrag van consumenten beïnvloeden?
Klanten van Lidl vinden in de winkel op een deel van de broden een vezelmeter. De meter geeft klanten informatie over het aantal vezels in de broden. De vezelmeter kent drie categorieën: laag in vezels, bron van vezels en rijk aan vezels. Om te meten of en in hoeverre de vezelmeter effect heeft op de aankopen van consumenten, zijn de verkoopcijfers van Lidl geanalyseerd.
Voor het onderzoek zijn de verkoopcijfers van 58 winkels van Lidl geanalyseerd. Dertig van de deelnemende winkels lagen in gebieden met gemiddeld lager opgeleide mensen met een lager inkomen. 28 winkels lagen in gebieden met gemiddeld hoger opgeleide mensen met een hoger inkomen (cijfers afkomstig van het CBS). Eerdere onderzoeken hebben aangetoond dat consumenten met een lagere opleiding meer moeite hebben om Front of Pack-labels te begrijpen. Daarnaast is een lager inkomen, zo blijkt ook uit eerdere onderzoeken, een financiële barrière om gezondere producten te kopen. Het is belangrijk dat interventies in de supermarkt de sociale ongelijkheid tussen mensen met een hoger en lager inkomen niet verder versterken (en liefst verminderen). Daarom is in de analyse ook gekeken of er een significant verschil bestaat in aankopen tussen de gebieden.
VEZELMETER LEIDT TOT MEER GEZONDE AANKOPEN
Uit de analyse bleek dat het gebruik van een vezelmeter een positief effect heeft op de aankoop van gezonde producten. De verkoop van brood met meer vezels nam toe na introductie van de vezelmeter, en de verkoop van brood met minder vezels nam af. Er zijn hierbij geen verschillen gevonden tussen de gebieden. Voor de effectiviteit van de vezelmeter maakt het dus niet uit of een winkel in een gebied ligt met een gemiddeld lager of hoger opleidingsniveau en inkomen. Dat er geen verschil is gemeten tussen de gebieden komt mogelijk doordat de vezelmeter een instrument is dat voor een grote groep mensen goed te begrijpen is. Een mogelijke verklaring is ook dat er geen prijsverschil is tussen de broden met meer of minder vezels. Daarmee is de prijs dus ook geen barrière. De vezelmeter lijkt daarmee een goede toevoeging op broodproducten om alle klanten, ongeacht hun inkomen en opleiding, te stimuleren gezondere producten te kopen.
Chantal Goenee, adviseur Duurzaamheid & Gezondheid bij Lidl: ‘…In samenwerking met de onderzoekers van Wageningen University & Research hebben we onderzocht wat het effect was van de vezelmeter. Het bleek dat er 3,5% meer vezels per 100 gram brood werd verkocht…’
Over het onderzoek
In de publiek-private samenwerking ‘Transparant, gezond en duurzaam’ is onderzocht wat consumenten beweegt om bepaalde keuzes te maken en hoe supermarkten consumenten kunnen stimuleren om gezondere en meer duurzame keuzes te maken. Gekeken is of meer transparantie leidt tot gezondere en meer duurzame keuzes en welk type interventies en welke hulpmiddelen effectief kunnen zijn om het gedrag van consumenten daarin te sturen. Het wetenschappelijke onderzoeksprogramma bestond uit een tiental (deel)onderzoeken.
Zie voor meer informatie de website van CBL.
Edith van Peij
kennis@nedverbak.nl
